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DAS BIN ICH

Ob junge Influencerin, Sportlerin oder Geschäftsfrau – sie alle wollen neuerdings mit „Personal Branding“, also als Brand bzw. Marke, überzeugen. Aber was sind starke Marken eigentlich? Was können sie leisten und was können wir von ihnen lernen?

TEXT: MARTINA WEHNER

MARKEN STANDEN SCHON IMMER FÜR ORIENTIERUNG UND QUALITÄTSVERSPRECHEN.
Über die klare Positionierung eines Produkts, das heißt einen authentischen und gut zu verstehenden und einzuordnenden Auftritt, den sogenannten USP (Unique Selling Proposition oder Einzigartiger Produktvorteil), wird gegenüber Verbrauchern ein nachhaltiges Vertrauen aufgebaut. Gerade in Zeiten mit Unsicherheit, hoher Veränderungsgeschwindigkeit sowie kurzlebigem Mediaverhalten in den sozialen Medien werden die stabilisierenden, verlässlichen Faktoren einer Marke immer wichtiger.

Marken müssen gesellschaftliche Anforderungen wie Nachhaltigkeit, Inklusion und Individualität annehmen und sich klar positionieren, sonst sind sie schnell Geschichte. Und so lässt sich das berühmte Zitat „Tradition ist nicht die Anbetung der Asche, sondern die Weitergabe des Feuers“ von Jean Jaurès durchaus auf eine erfolgreiche Markenführung übertragen, denn Marken müssen am Puls der Zeit sein. Unser heute deutlich verändertes Frauenbild und Selbstverständnis thematisiert beispielsweise die Kampagne der Dusch- und Seifen-Marke Dove mit „My body is not a trend“, einem Projekt für mehr Selbstwertgefühl, das sich dafür einsetzt, Schönheit in ihrer authentischsten Form zu zeigen. Ein wichtiger Ansatz, denn laut Studien fühlen sich 70 Prozent der Frauen in Deutschland* von Medien und Werbung nicht repräsentiert.
Das heißt, ein Markenversprechen muss immer in den jeweiligen Kontext übertragen werden, in dem wir leben, um relevant zu bleiben und um nicht zur erloschenen Asche zu werden.

Dies gilt genauso für Influencer:innen oder selbstständige Dienstleister:innen, die mit ihrem ICH als Marke eine Personenmarke sind. Es gelten die gleichen Regeln wie bei Produktmarken, mit dem Unterschied, dass Personenmarken als reale Persönlichkeit in ständiger Wahrnehmung und Interaktion stehen, während Produktmarken als künstliche Markenpersönlichkeiten erlebbar gehalten werden müssen. Bei Personen ist das natürliche ICH gegeben. Daher spielt Authentizität eine zentrale Rolle. Über Empathie und Emotionalität einer Person wird Nähe und Vertrauen aufgebaut.

Analog zum Markenbild eines Produkts spielt bei Personen das äußere Erscheinungsbild wie Kleidung, Auftreten, Mimik, Gestik, Stimme, Kommunikation für den ersten Eindruck eine entscheidende Rolle. Es gibt bekanntlich keine zweite Chance für einen ersten Eindruck.

Wir alle kennen den „Nutella-Effekt“: das Knacken der frischen Verpackung beim Öffnen des Glases, die Vorfreude auf eine unberührte Schokofläche, deren Duft schon ein vielversprechendes Geschmackserlebnis im Gaumen auslöst. Gleiches gilt bei Personenmarken: Der erste Löffel im Schokoglas zum Testen und Genießen ist bei Personen das gesamte Auftreten, mit dem wir in Resonanz gehen. Wir sind mit allen Sinnen auf Empfang, wenn wir einer Person gegenübertreten. Wir überprüfen mit unserem Wertesystem und nach unseren individuellen Bedürfnissen, ob wir eine Person akzeptieren, mögen oder respektieren.

Eine Führungskraft im Unternehmen, die auch Vorbild ist, muss für sich definiert haben, was sie ausmacht, wofür sie steht und wohin sie will. Nur mit Klarheit in der eigenen intrinsischen Motivation kann sie anderen Orientierung geben und inspirierend sein.

Autor und Kulturanthropologe Simon Sinek zufolge nutzt ein super USP bzw. eine besondere Stellung und Fähigkeit gar nichts, wenn diese nicht wahrgenommen wird. Wie ein Produkt über Verpackung und Werbung Geschichten erzählt, muss auch die Person ein „Storytelling“ mit klaren Botschaften beherrschen, das Aufmerksamkeit weckt und für die Community relevant ist. Was das heißt? Die Person sollte nahbar sein und belastbare Verbindungen aufbauen. Sie sollte nicht nach einem Musterrezept aus der Vielfalt der Führungslehrbücher handeln, sondern ihren persönlichen Weg finden, mit anderen ins Gespräch zu kommen, anderen Menschen zu begegnen, sich als Mensch ehrlich zu zeigen und verantwortlich mit den Emotionen der Menschen im Umfeld umzugehen. Denn das wird auch zukünftig den entscheidenden Unterschied machen, wie gut der eigene „Markenwert“ funktioniert. Menschen erinnern sich gerne daran, wie sie sich bei einer Begegnung, einem Miteinander gefühlt haben. Oder ausgedrückt mit den Worten der Bürgerrechtlerin Maya Angelou: „I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel“ – „Ich habe gelernt, dass Menschen vergessen, was du gesagt hast, Menschen vergessen, was du getan hast, aber Menschen werden niemals vergessen, wie sie sich mit dir gefühlt haben.”

Wer glaubwürdig ist und weiß, wofür er steht, wird als Marke nachhaltig erfolgreich sein und kann schneller werdenden Veränderungen positiv konstruktiv begegnen. Ein jeder, eine jede hat es selbst in der Hand.

„Für mich ist klar: ICH als Marke bleibe nur dann relevant, wenn ich authentisch wahrgenommen werde, Sympathie und Vertrauen aufbaue und damit echte Emotionen wecke”

Dipl. Kfm., MBA, PCC Martina Wehner gilt als Pionierin im Employer Branding (Automobilindustrie) mit langjähriger und internationaler Erfahrung. Seit zehn Jahren arbeitet sie als selbstständiger Coach für Marken-, Führungskräfte- und Teamentwicklung. www.teamandleaders.com

*2024 HAT DOVE DIE WELTWEIT GRÖSSTE STUDIE DURCHGEFÜHRT, DIE JE VON EINER SCHÖNHEITSMARKE IN AUFTRAG GEGEBEN WURDE. 20 JAHRE AN INFORMATIONEN UND DIE AUSSAGEN VON 33.000 MENSCHEN AUS 20 LÄNDERN ZEIGEN UNS EIN AKTUELLES BILD DER WIRKLICHKEIT UND DEM SCHÖNHEITSDRUCK, DEM SICH MENSCHEN AUSGESETZT FÜHLEN.

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